رویکردی جدید در تعامل با ذینفعان

چکیده:

تشدید رقابت در فضای کسب و کار، باعث افزایش قدرت چانه زنی مشتریان و درنتیجه کاهش وفاداری آنها شده است. این واقعیت، سازمانها را مجاب کرده است که استفاده از مدلهای مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) را به عنوان یکی از اولویت های استراتژیک خود در دستور کار قرار دهند. اما با این حال، پیچیدگی کسب و کار سازمانهای خدمات محور به طور عام و شرکتهای بیمه به طور خاص، باعث شده است که تمرکز صرف بر ارتباط با مشتریان، منجر به افزایش وفاداری مشتریان در سطح مطلوب نشود؛ چرا که میزان وفاداری سایر گروههای ذی نفع (تعمیرگاههای مجاز، کارشناسان خسارت، کارگزاران و نمایندگان فروش، زیان دیدگان و …) می تواند بر میزان وفاداری مشتریان تاثیرگذار باشد.

بر این اساس و با استفاده از چارچوبهای مدیریت سرویس و مدیریت ارتباط با مشتریان و انطباق رهنمودهای این چارچوبها با فضای کسب و کار شرکتهای بیمه، طی این مقاله، مدلی برای ایجاد مرکز جامع ارتباط با ذی نفعان (Stakeholders Relationship Management)، که می توان آن را به اختصار SRM نامید، پیشنهاد شده است. این مرکز، به عنوان نقطه منحصربفرد ارتباط با ذی نفعان (Single Point of Contact)، وظیفه مدیریت ارتباط با ذی نفعان مختلف سازمان را بر عهده خواهد داشت و برخلاف مدلهای رایج CRM، تنها معطوف به مشتریان نیست. این مرکز با استفاده از کانال­های مختلفی هماندد تلفن، ایمیل، پیامک و … طیف متنوعی از خدمات (مشاوره، ارائه اطلاعات، ثبت درخواست، راهنمایی حل رخداد و …) را ارائه می­دهد

مقدمه:

به عقیده کاتلر و آرمسترانگ، رفتار مشتریان مانند جعبه سیاه است. از این نگرش زمانی استفاده می شود که تبدیل ورودی به خروجی پیچیده باشد. بر اساس نظریه کاتلر و آرمسترانگ، عوامل آمیخته بازاریابی، عوامل محیطی و ویژگی های مصرف کنندگان وارد جعبه سیاه می شوند و فرآیند تصمیم گیری شکل می گیرد. در این راستا، ارتباطات و عوامل تاثیرگذار بر رفتار مشتریان نقش مهمی در این پروسه دارند.

صنعت بیمه در هر کشور یکی از مهمترین نهادهای فعال در بازارهای مالی به ویژه بازار سرمایه است که با ارائه خدمات بیمه ای، امنیت فعالیتهای اقتصادی را تامین می کند و درنتیجه زمینه توسعه این فعالیتها را فراهم می آورد. بیمه می تواند با جبران خسارات وارده بر اقتصاد ملی، موجب حفظ ثروت ملی و کمک به ایجاد فرصتهای شغلی در کشور نماید و این نقش­هاست که اهمیت مطالعه در صنعت بیمه را مشخص می سازد.

کالایی که به بازار عرضه می شود و برای آن تبلیغ صورت می گیرد، به سهولت قابل ارزیابی است و مردم در اندک زمانی آن را محک می زنند. اما بیمه کالایی از این دست نیست. بیمه یک خدمت است که نه خود آن به سهولت قابل عرضه است و نه نتایج آن. لذا نمی توان آن را در معرض همگان قرار داد و اشاعه و گسترش بیمه وظیفه خطیری است که لازمه آن تحقیق علمی به منظور شناخت علل و عوامل زیرساختی موفقیت یا شکست عرضه عمومی خدمات بیمه است.

به همین دلیل، تحلیل رفتار مصرف کننده و ایجاد رضایت در جامعه ذی نفعان، در صنعت بیمه نیازمند رویکردی جامعتر نسبت به سایر کالاها و خدمات است. در صنعت بیمه مشتریان وجهی را می پردازند که در صورت تحقق یک ریسک، از مزایای آن استفاده نمایند و ممکن است هرگز شرایط تحقق ریسک فراهم نشود. از سویی مشتری در زمان خرید بیمه نامه معمولا به زیر و بم های حقوقی بیمه نامه آگاه نیست و لذا ممکن است در زمان تحقق ریسک، با مشکلاتی مواجه شود که در صورت داشتن آگاهی کامل، در زمان خرید بیمه نامه قابل اجتناب بوده است. همچنین تحقق ریسک، اتفاقی روزمره در زندگی بسیاری از مردم نیست و مشتریان عموما در فرآیند جبران خسارت دچار سردرگمی می شوند.

اهمیت ارتباط با ذی نفعان صنعت بیمه، به مشتریان خلاصه نمی شود و مراکز متعددی به عنوان ذی نفعان صنعت بیمه مطرح هستند؛ از جمله نمایندگان فروش، کارگزاران بیمه، مراکز درمانی، تعمیرگاهها و غیره.  بنابراین حصول مدلی برای رسیدگی به نیازهای گروههای مختلف ذی نفع به صورت یکپارچه ضروری است. در این مقاله تلاش شده است مدل مناسبی به منظور ایجاد ارتباط سیستماتیک با ذینفعان مختلف تدوین و ارائه شود.

مروری بر ادبیات موضوع:

مدیریت ارتباط با مشتریان، مجموعه ای از فرآیندها و استراتژی های مرتبط با مشتری است که با استفاده از یک سیستم نرم افزاری پشتیبانی می شود تا وفاداری مشتری و درنهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد.  این نظام، یکی از نظامهایی است که با تمرکز بر مشتریان به عنوان دارایی سازمان، سعی بر آن دارد تا سودمندترین آنها را جذب و به بهترین شکل نگهداری نماید. به بیان کوتاه تر و از دیدگاه فرآیندی، مدیریت ارتباط با مشتریان، فرآیندی است که به دنبال شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان سودمند است.

مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، از سه جزء مشتری یا مصرف کننده نهایی که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد، ارتباط یا رابطه ای یادگیرنده که منجر به ایجاد مشتریان وفادار می شود و مدیریت یا خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان، تشکیل شده است.

بخش عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار؛ یعنی خودکارسازی عملیات فروش (SFA)، خدمات پشتیبانی به مشتری (CSS) و خودکارسازی عملیات بازاریابی (EMA) می باشد. بخش خدمات مشتری مامور خودکارسازی خدماتی از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات و … است.

در بخش تحلیلی CRM، ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند.

در بخش CRM تعاملی، به نحوه تسهیل ارتباط مشتری با سازمان پرداخته می شود و تلاش می شود کانالهای ارتباطی ساده، متنوع و در دسترسی را برای مشتریان فراهم نماید. تلفن، وب، ایمیل، فاکس و پیامک مثالهایی از این کانالهای ارتباطی هستند.

به طور کلی عوامل موثر بر اثربخشی سیستمهای CRM را می توان در سه بعد دسته بندی نمود. این سه بعد عبارتند از بعد فکری، بعد فناوری اطلاعات و بعد اجتماعی. عباسی و ترکمنی در تحقیقات خود، ترکیب و تعاملات این سه بعد و تعاملات آنها بر یکدیگر را به عنوان مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری معرفی کرده اند.این مدل در شکل ۱ نشان داده شده است.

عباسی و ترکمنی، ذی نفع را فرد یا گروهی معرفی می کنند می تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر بگذارد یا از آن متاثر شود. بنابراین می توان با تجزیه و تحلیل ذی نفعان، و مطالعه نقش آنان نسبت به طرح های ذی نفعان، طرحی برای مدیریت فعال ارتباط با ذی نفعان تهیه نمود.

بیمه یک خدمت است و از دیدگاه بازاریابی، آمیخته بازاریابی برای خدمات شامل هفت عنصر می باشد. این عناصر عبارتند از: خدمت، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، دارایی های فیزیکی و مدیریت عملیات. به جز خدمت و ترفیع، مابقی عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت بیمه، بر ارتباطات با مشتریان تاثیر مستقیم دارند.بر این اساس ملاحظه می شود که عناصری مانند توزیع، کارکنان و مدیریت عملیات دارای تاثیرگذاری مستقیم بر سطح روابط و وفاداری مشتریان است و غفلت از این موارد می تواند منجر به کاهش سطح روابط شود.

مراحل و روش انجام تحقیق:

مبانی نظری این تحقیق با مطالعه کتابخانه ای انجام شده است. سپس با تشکیل پنل نخبگان متشکل از مدیران فعال در صنعت بیمه، با استفاده از روش دلفی، ذی نفعان شرکتهای بیمه شناسایی و دسته بندی شدند و انتظارات هر دسته از این ذی نفعان مشخص شد. در گام بعدی با استفاده از نتایج به دست آمده، سرویسهای مورد نیاز قابل ارائه در مرکز جامع ارتباط با ذی نفعان مشخص شدند و بر این اساس مدل اولیه طراحی شد.

ذی نفعان صنعت بیمه و انتظارات آنها:

ذی نفعان صنعت بیمه را می توان به چهار گروه اصلی تقسیم بندی نمود:

نهادهای قانونی بالادست

ذی نفعان درونی

ذی نفعان تامین کننده

ذی نفعان مصرف کننده

هر یک از این گروههای اصلی، مشتمل بر تعدادی زیرگروه می شود که در شکل ۲ فهرست شده است.

تقسیم بندی کلی گروه­های ذی نفع، این مزیت را ایجاد می­نماید که به خواسته­های ویژه هر گروه توجه شود و در استخراج انتظارات هر گروه، از افراد متخصص و مرتبط با همان گروه استفاده شود. بر این اساس، انتظارات شناسایی شده برای هر یک از گروههای ذینفع در جدول ۱ نشان داده شده است.

 طراحی سرویس های قابل ارائه از سوی مرکز ارتباط با ذی نفعان:

مرور انتظارات شناسایی شده ذی نفعان، نشان می دهد که این انتظارات، طیف وسیعی را تشکیل می دهند که طبعا همه آنها توسط مرکز جامع ارتباط با ذی نفعان قابل پوشش نیستند؛ بلکه باید با استفاده از معیارهای گروهبندی مناسب، انتظارات قابل پوشش در این مرکز را مشخص نمود. در این کار تحقیقاتی، دو معیار برای گروهبندی در نظر گرفته شد:

استمرار: انتظارات به دو دسته متناوب و مستمر تقسیم بندی می شود. مقصود از انتظارات مستمر، انتظاراتی است که در نتیجه عملکرد کلی سازمان در یک دوره درازمدت حاصل می شود و منافع آن نیز به صورت تدریجی انتظارات مشتری را برآورده می سازد. به طور مثال، «حفظ توانگری مناسب مالی» یک انتظار مستمر است. در مقابل، انتظارات متناوب، انتظاراتی هستند که در بازه های زمانی کوتاه مدت (اغلب توسط اشخاص مختلف متعلق به یک گروه ذی نفع) تکرار می شوند و سازمان می بایست به صورت موردی، پاسخگویی لازم را داشته باشد. نتیجه پاسخگویی سازمان در انتظارات متناوب، در کوتاه مدت مشخص می شود و رضایت یا نارضایتی ذی نفع از نحوه برآورده کردن انتظارش در مدت مشخصی حاصل می شود. «دریافت سریع و آسان و مناسب خسارت» یکی از نمونه های انتظار متناوب است. انتظاراتی که در مرکز ارتباط با ذی نفعان قابل مدیریت کردن است، انتظارات متناوب هستند.

ارتباط: برآوردن برخی از انتظارات، مستلزم ارتباط خاصی با ذی نفع مربوطه نیست؛ مثل «رعایت قوانین و مقررات و مصوبات بیمه ای». برخی از انتظارت، مستلزم ارتباط یک طرفه از سوی شرکت بیمه به سوی ذی نفع است؛ مانند «عمل به تعهدات مالی». بعضی از انتظارات، مستلزم ایجاد ارتباط دوطرفه مابین ذی نفع و شرکت بیمه است. این قبیل از انتظارات، عموما با یک درخواست از سوی ذی نفع شروع می شوند و منجر به ارتباط دو طرفه می شوند. از بین حالتهای مختلف مطرح شده، انتظاراتی که نیازمند ارتباط دو طرفه هستند، می بایست در مرکز ارتباط با ذی نفعان مدیریت شوند و لزومی به طرح شدن سایر انتظارات در مرکز ارتباط با ذی نفعان وجود ندارد.

با توجه به توضیحات ارائه شده، انتظارات ذی نفعان مختلف از حیث استمرار و ارتباط در جدول ۲ تقسیم بندی شده است.

با استفاده از جدول فوق می توان فهرست آن دسته از انتظارات ذی نفعان را که توسط مرکز ارتباط با ذی نفعان می بایست پاسخ داده شود مشخص نمود. در این بررسی، دو مورد از انتظارات، علی رغم متناوب بودن و دوطرفه بودن، از فهرست انتظارات قابل پاسخگویی توسط مرکز ارتباط با ذی نفعان حذف شده اند. این دو دسته از انتظارات عبارتند از: «جبران خدمات بر اساس ارزیابی شفاف عملکرد» و «ارتقای شغلی متناسب با شایستگی ها و توانمندی ها». علت استثنا کردن این دو انتظار، این است که نظام اداری سازمان­ها عموما پاسخگویی لازم به این دو نیاز را انجام می دهد و قرار گرفتن اطلاعات لازم مرتبط با این دو انتظار در اختیار کارکنان مرکز ارتباط با مشتریان فاقد توجیه اقتصادی و امنیتی کافی می باشد.

بنابراین فهرست انتظارات قابل پاسخگویی توسط مرکز ارتباط با ذی نفعان به این ترتیب قابل استخراج است:

بر این اساس، سرویسهای قابل ارائه توسط مرکز ارتباط با ذی نفعان به ۵ گروه اصلی زیر تقسیم بندی می شود:

درخواست مشاوره یا اطلاعات

درخواست ارائه خدمت

رسیدگی به رخدادها

ارائه شکایت یا پیشنهاد

درخواست تغییر

ارتباط این گروه سرویس­ها با انتظارات ذی­نفعان در جدول زیر نگاشت شده است:

ارائه مدل معماری سازمانی:

با توجه به این که مجموعه سرویس­هایی که می بایست توسط مرکز ارتباط با ذی­نفعان ارائه شود، مشخص شده است، اکنون می بایست فرآیندهایی که منجر به تولید این سرویس­ها می شود را شناسایی نمود. این فرآیندها عبارتند از:

فرآیند مدیریت درخواست

فرآیند پاسخگویی و اطلاع­رسانی

فرآیند مدیریت تغییر

فرآیند ارائه پیشنهاد

فرآیند مدیریت رخداد

واحد ارتباط با ذی نفعان در همه این فرآیندها دارای نقش می باشد. به منظور اجتناب از پیچیده شدن مدل و با توجه به موضوع تحقیق، در مدل پیشنهادی، نقش واحدهای مختلف سازمان های بیمه در مدل منعکس نشده است. همچنین واحد ارتباط با ذی نفعان برای استفاده انجام این فرآیندها، از سیستم­های جامع سازمانی استفاده نظیر سیستم جامع بیمه گری، CRM، ITIL Tools، IVR، SMS Center و پرتال و دیتابیس­های مربوط به این سیستم­های سازمانی استفاده می­کند.

با توجه به توضیحات ارائه شده می توان با منطق معماری سازمانی، مدل خلق سرویس برای گروههای مختلف ذی نفع توسط واحد ارتباط با ذی نفعان را ترسیم نمود.

 جمع بندی:

پیچیدگی کسب و کار سازمانهای خدمات محور به طور عام و شرکتهای بیمه به طور خاص، باعث شده است که تمرکز صرف بر ارتباط با مشتریان، منجر به افزایش وفاداری مشتریان در سطح مطلوب نشود؛ چرا که میزان وفاداری سایر گروههای ذی نفع (تعمیرگاههای مجاز، کارشناسان خسارت، کارگزاران و نمایندگان فروش، زیان دیدگان و …) می تواند بر میزان وفاداری مشتریان تاثیرگذار باشد. بنابراین حصول مدلی برای رسیدگی به نیازهای گروه­های مختلف ذی نفع به صورت یکپارچه ضروری است.

در شرکتهای فعال در صنعت بیمه، نیاز به مدلی وجود دارد تا به عنوان نقطه منحصربفرد ارتباط با ذی نفعان (Single Point of Contact)، وظیفه مدیریت ارتباط با ذی نفعان مختلف سازمان را بر عهده بگیرد و برخلاف مدلهای رایج CRM، تنها معطوف به مشتریان نیست. سرویس­هایی که این مرکز به مشتریان خود ارائه می نماید طیف متنوعی (از جمله مشاوره، ارائه اطلاعات، ثبت درخواست، راهنمایی حل رخداد و …) را تشکیل می دهد که با استفاده از کانالهای ارتباطی مختلف (از جمله تلفن، ایمیل، پیامک، فاکس، وب و …) قابل ارائه خواهد بود.

در این مقاله مدلی مبتنی بر معماری سازمانی ارائه شد که می توان بر اساس آن واحد ارتباط با ذی نفعان را در شرکتهای بیمه پایه گذاری نمود. با این حال پیشنهاد می شود استفاده از این مدل (یا مدلهای مشابه دیگر) در سایر صنایع خدماتی کشور نیز مورد بررسی قرار گیرد.